Définir la stratégie digitale
En 2014, la stratégie digitale arrive dans le B2B comme une évidence pour développer son business. La stratégie digitale regroupe l’ensemble des actions qu’une entreprise va entreprendre pour rendre ses produits et services visibles sur le web.
Une stratégie digitale se réfléchit avant sa mise en oeuvre. Comme dans toute stratégie, on va chercher à atteindre des objectifs. Pour cela, deux éléments sont incontournable :
- définir les étapes vers les objectifs
- mesurer le succès des étapes et l’atteinte des objectifs
Nous allons ici nous arrêter à 3 indicateurs ; on peut en suivre bien plus, mais notre conseil est d’en suivre un nombre limité avant d’étoffer le tableau de bord. Revenons d’abord rapidement sur les étapes.
Etapes de la stratégie web
Le but étant de rendre visible ses produits et services sur internet, la stratégie digitale en B2B nécessite de définir comment initier sa présence web, comment la développer, comment suivre les évolutions technologiques et les évolutions d’usage.
Identifier quelle présence web
Une présence web peut se traduire par différents moyens ; le plus courant est le site web. Cependant, dans certains cas, le site n’est pas le vecteur le plus adapté ou en tout cas n’est pas la présence prioritaire. Dans la définition de la stratégie digitale, vous devez identifier le média dans lequel trouver vos prospects et clients ; ensuite, vous pourrez construire votre présence, que ce soit : un site, un blog, un profil sur un ou des réseaux sociaux B2B spécialisés.
A terme, l’ensemble du dispositif demandera éventuellement d’avoir une présence sur ces différents supports. Reste à définir la priorité en fonction du retour attendu.
Mesurer la progression et l’efficience de la stratégie digitale
Pour développer la présence et assurer le retour sur investissement que toute entreprise est en droit d’attendre d’une action de promotion, il faut définir et mettre en place des indicateurs (KPI pour Key Performance Indicators ou ICP pour Indicateurs Clé de Performance).
Suivre les évolutions
Sur le web, les évolutions sont permanentes. Lorsque vous aurez démarré la mise en place de votre stratégie digitale, il faudra toujours vérifier qu’elle est en phase avec les évolutions des moteurs de recherche et des usages des internautes.
Les moteurs de recherche (Google évidemment mais aussi les autres) affinent leurs règles en permanence. C’est pourquoi il faut vérifier les indicateurs définis par rapport aux actions qu’on mène, mais aussi par rapport aux évolutions. Reste à définir comment réorienter les actions en fonction des résultats. La bonne nouvelle est que Google sortirait une nouvelle mise à jour « Panda » permettant aux sites des (petites) entreprises de se positionner.
Les indicateurs de suivi business
S’il ne faut en retenir que 3, les voilà !
Positions sur Google
Lorsque vous avez un site, vous cherchez à obtenir du trafic de la part des moteurs de recherche et en particulier de Google qui représente 80% du marché. Pour avoir du trafic, il faut apparaître sur la première page de résultats des moteurs de recherche, ce qu’on appelle aussi « se positionner » (sous entendu, en haut des pages !). Les positions sont suivies sur une sélection de mots clés représentatifs qu’il faut définir en amont avec vos objectifs. On n’est pas premier sur Google, on a une position 1 sur un mot clé déterminé.
On suit les positions régulièrement pour voir les évolutions. Cet indicateur permet de vérifier que vos mots clés sont bien visibles et sont à comparer au volume de trafic reçu. En principe, plus vos mots clés remontent en position,plus ils génèrent du trafic.
L’intérêt du contrôle de positions est aussi de suivre les concurrents.
Une fois les mots clés positionnés, reste à vérifier que le trafic est qualifié, qu’il correspond au trafic attendu.
Trafic qualifié
Si la pertinence des mots clés suppose que le trafic sera qualifié (c’est à dire que les visiteurs de votre site sont intéressés par votre contenu et sont venus volontairement sur votre site), il reste qu’une vérification s’impose. Votre vision peut être guidée par votre habitude de présenter vos produits et services. Il convient de rester vigilant donc sur l’intérêt véritable que représente votre site pour ses visiteurs.
On peut suivre cet indicateur par plusieurs moyens en fonction du site :
- taux de rebond : un visiteur arrive sur une page et en repart immédiatement
- le temps passé sur le site
- le nombre de pages vues
- origine géographique des utilisateurs
- nombre de commentaires
- participation ou engagement dans des actions en ligne (jeux, échanges, …)
- …
Si vous avez choisi les mots clés pertinents qui attirent un nombre important de visiteurs, vérifiez toujours l’intérêt des visiteurs.
Conversions
C’est sans doute le meilleur indicateur de l’intérêt de visiteurs. Une conversion est définie en fonction de votre site : il s’agit de l’action attendue de la part du visiteur pour entrer en relation avec vous. Que ce soit l’achat en ligne, l’abonnement à une newsletter, un contact via un formulaire, l’important est de savoir mesurer les conversions en volume et en valeur.
La conversion est l’étape ultime atteinte par le visiteur intéressé. Si on suit les conversions et la qualification du trafic, c’est parce que même si les mots clés sont justes, la construction du site peut influencer défavorablement la suite : une ergonomie non cohérente, des contenus présentés de façon inadaptée, … les raisons sont nombreuses pour votre site ne donne pas satisfaction au visiteur et ne vous permette pas d’atteindre les objectifs. Restez vigilant !
On voit souvent des tableaux de bord complexes et inexploités : il n’est pas nécessaire au démarrage d’avoir des données trop larges. Mais une chose est sûre : si un outil de suivi est mis en place, il faut l’exploiter et tirer les conclusions sur les actions à mener pour corriger les résultats constatés et se rapprocher des objectifs définis lors de la mise en place de votre stratégie digitale B2B.
