Utiliser les émotions dans un argumentaire de vente

Dans mes billets, le « storytelling » et le « pitch commercial« , j’évoquais l’intérêt de faire appel aux émotions dans l‘argumentaire commercial ; l’appel aux émotions permet de faire en sorte que le prospect s’approprie le message avec sa propre logique et d’avoir plus d’impact dans notre argumentaire de vente.

Nous allons voir en détail ici comment mettre en place un argumentaire de vente efficace.

Comment déclencher des émotions dans un argumentaire de vente ?

Pour déclencher une émotion, j’utilise personnellement deux moyens :

 – les images : l’image ou métaphore est un moyen d’immerger facilement le prospect dans notre argumentation. L’image est un procédé qui consiste à utiliser un terme concret dans un sens abstrait pour « exciter » la logique et laisser le prospect greffer ses propres émotions sur la signification véritable de l’image.

L’image va permettre de captiver l’attention de l’auditeur, déclencher des émotions pour encore plus d’impact dans l’argumentaire de vente.

 Exemple d’image : « épicerie fine de cosmétiques » ; la marque britannique Lush, est spécialisée dans la distribution de produits bio de beauté. L’image nous laisse déjà imaginer la finesse des produits et le large choix.

 – la banque de souvenirs ou comparaison : il est possible de se référer à une situation passée (vécue par l’un de nos clients ou nous même) pour illustrer notre propos et déclencher des émotions. Le prospect transposera son environnement dans celui de notre histoire et y intégrera ses ressentis et sa propre logique de fonctionnement.

Pour utiliser la comparaison, il faut impérativement connaître l’environnement de son prospect afin que nous puissions lui révéler des caractéristiques communes entre notre histoire et ses problématiques.

 La comparaison a l’avantage de rester très proche du contexte du rendez-vous et de mettre le prospect en situation réelle, contrairement à l’image qui fait appel à une intensité émotionnelle plus importante qui peut parfois rendre flou le message.

Image ou comparaison dans l’argumentaire commercial ?

A chaque objectif son argumentaire de vente et son style de narration. On peut toutefois cumuler les deux approches pour un maximum d’impact, en veillant toutefois à ne pas trop en faire pour ne pas perdre en crédibilité.

On privilégiera l’image en début d’argumentation pour immerger rapidement le prospect dans sa narration, et le captiver. L’image est souvent utilisée dans le  » pitch commercial  » pour avoir un impact immédiat.

Lorsque que l’on se rapproche de la partie logique de l’argumentaire de vente, on privilégiera la comparaison.

Comment trouver des images ou des comparaisons pour son argumentaire commercial ?

Pour les comparaisons, rien de bien compliqué, puisqu’il suffit de trouver des exemples de clients ( les nôtres ou ceux de nos concurrents ) qui rencontrent les mêmes problématiques et de les calquer sur le fonctionnement de notre prospect. Il suffira d’exprimer clairement la comparaison et de montrer au prospect que notre offre s’intègre parfaitement chez lui aussi.

En ce qui concerne les images, il faut aborder la question avec finesse et créativité afin que notre narration bénéficie pleinement de l’impact attendu.

L’image crée un contraste dans l’argumentaire de vente, mais les émotions déclenchées vont jouer le rôle de « pont-levis » entre ce que nous disons et ce que nous voulons exprimer réellement.

Le prospect est acteur à part entière puisqu’il trouvera lui même le chemin qui mènera à la réelle signification de notre image; si l’image est juste, alors le prospect trouvera le bon chemin, et pourra aisément arriver à la signification. L’avantage de l’image est qu’elle fait activement participer le prospect à la construction de notre démonstration et qu’il est d’autant plus apte à l’accepter qu’il a construit lui-même le cheminement.

Les limites des comparaisons et des images dans l’argumentaire de vente ?

La comparaison a l’inconvénient de faire appel à la partie logique de l’argumentaire, et demande donc moins de participation active du prospect, même si celui-ci doit faire le lien entre la situation narrée et sa propre situation. Disons que la partie émotionnelle est moins intense même si elle existe.

L’image a une intensité émotionnelle importante, mais peut, si elle n’est pas utilisée au bon moment dans l’argumentaire de vente, rapidement perturber le message diffusé et paraître inappropriée au prospect; l’argumentation commerciale pourra être considérée comme farfelue et rendre inefficace l’argumentaire de vente.

Comment optimiser la part émotionnelle dans son argumentaire de vente ?

Je conseille, dès la création de l’argumentaire de vente, d’inclure des comparaisons, ainsi que des images.

Au fil des rendez-vous il sera possible d’affiner les images et comparaisons en fonction des expériences des rendez-vous et du ressenti de vos prospects.

L’introduction immédiate d’images et de comparaisons permettra de structurer l’argumentaire autour des émotions à déclencher pour augmenter l’impact de vente. Plus le temps passera et plus votre argumentaire commercial aura un impact de vente important.

Si vous souhaitez approfondir le thème de l’argumentaire commercial, vous pouvez également consulter nos articles :

– Argumentaire de vente : faut-il en créer un systématiquement ?
– Le Storytelling pour un argumentaire commercial impactant
– Le pitch commercial ou comment bien accrocher vos prospects

Si vous souhaitez découvrir nos solutions pour construire un argumentaire commercial efficace, nous vous invitons à nous contacter au 04 81 09 01 00 ou en renseignant notre formulaire de contact.