Comment défendre son prix et sa marge commerciale face aux prospects

Comment défendre son prix et sa marge commerciale face aux prospects

Le prix dans la négociation commerciale

Dans le cycle de vente, les commerciaux sont confrontés à différentes étapes et adaptent leur comportement en fonction de celles-ci.

Leurs réactions et leurs attitudes face à ces différentes étapes va faire émerger vis à vis du prospect une perception globale plus ou moins positive pour la conclusion de la vente.

Une des étapes que les commerciaux ont tendance à redouter, à tort d’ailleurs, est la négociation du prix.

Cette étape qui concrétise les enjeux de la relation commerciale fait monter la pression car elle envisage deux états postérieurs :

  • Vendre ou ne pas vendre :La plupart des commerciaux savent que le prospect les attend au virage, et que malgré leur très bonne argumentation commerciale, le prospect peut trouver à redire sur le prix et que cela peut le décider à ne pas conclure, ou pire, acheter un produit ou un service similaire chez un autre fournisseur.

 

  • Vendre avec une marge confortable ou au rabais :Le prix de vente est une chose, la marge commerciale en est une autre.
    Entre l’atteinte des objectifs de vente et le respect de la politique des marges commerciales, les commerciaux savent que la négociation du prix peut vite dériver vers une marge moins importante que prévue et donc diminuer leur performance commerciale.

 

Défendre son prix impose-t-il une étape particulière dans la négociation commerciale ?

La plupart des commerciaux (et leurs managers), pensent que la négociation du prix est une étape logique du cycle de vente et de ce fait l’intègrent complètement dans leur cycle de vente.

Entre la proposition commerciale et la signature du contrat, la plupart des commerciaux ont donc pris l’habitude de prévoir une phase de négociation du prix de vente, mais est-ce une étape incontournable et nécessaire ?

Si vous posez la question aux commerciaux, ils admettent intégrer systématiquement une telle phase, et vont jusqu’à prévoir celle-ci lors de la rédaction de leur proposition commerciale avec parfois le réflexe de « gonfler » les prix pour posséder une marge de négociation, et accorder une remise.

En explorant avec les commerciaux les raisons d’une telle étape, ils avouent l’intégrer dans leur cycle de vente par habitude plus que par nécessité.

Les conséquences d’une étape systématique de négociation du prix

prix de vente et marge commerciale
Considérer une étape systématique de négociation du prix dans son cycle de vente éduque les acheteurs à négocier le prix des produits ou services vendus, ce qui renforce l’impression que cette étape est nécessaire.

Ne rêvons pas, les acheteurs ont compris que cette phase fait partie du cycle de vente des commerciaux, et ont pris l’habitude eux aussi de l’intégrer dans leur cycle d’achat.

  • les acheteurs demandent une remise,
  • les commerciaux appliquent un pourcentage,
  • les acheteurs négocient encore car ils savent que les commerciaux gonflent leurs prix,
  • les commerciaux annoncent leur « dernier prix »…
  • l’acheteur espère que c’est bien le bon prix…et va peut-être comparer…

Avec cette approche, les commerciaux ont l’impression d’augmenter leur chance de vendre, alors qu’ils créent une étape supplémentaire dans leur cycle de vente et qu’ils ne donnent pas la meilleure perception de leur offre puisqu’elle est sujette à discussion sur le prix de vente.

Les meilleurs commerciaux arrivent à maintenir un bon taux de marge tout en atteignant leurs objectifs commerciaux car ils n’incluent pas systématiquement une étape de négociation du prix de vente.

Leur attitude est inverse à celle de ceux qui prévoient une étape systématique de négociation du prix.

Comment bien défendre son prix de vente

La défense du prix par une négociation tarifaire doit être une solution de repli ultime et exceptionnelle. Elle ne doit pas être considérée comme systématique.

Arrêtez de laisser penser vos acheteurs que des concessions sur le prix sont systématiques :

Formez vos commerciaux à vendre sans inclure systématiquement une phase de négociation sur le prix de vente dans leur cycle de vente.
Faites-leur adopter une attitude qui permette à l’acheteur de comprendre que leur produit ou service est à sa juste valeur et que les conditions énoncées sont les bonnes.

Ceci implique d’argumenter, d’échanger avec le prospect, sans pour autant prévoir une négociation sur le prix. Formez-les à vendre comme cela.

Cette façon de vendre obligera les commerciaux à bien identifier les objectifs de l’acheteur et de construire une argumentation commerciale qui valorisera l’offre en regard des attentes du prospect.

Pour maintenir votre marge, mettez en place une bonne analyse de l’activité de vos commerciaux :

Comme nous l’avons vu précédemment, l’annonce du prix concrétise l’enjeu global de la vente : vendre ou ne pas vendre.

La pression étant à son maximum, les commerciaux ont tendance à perdre le contrôle et à s’aider de remises commerciales pour signer l’affaire.

Ce réflexe devient d’autant plus systématique que l’enjeu devient grand. Bien souvent, le manque d’affaires en cours dans leur portefeuille (qu’on appelle également « pipe »), met les commerciaux en situation de faiblesse et encourage ceux-ci à accorder des remises commerciales pour ne pas perdre l’affaire.

Au contraire, si leur portefeuille d’affaires en cours correspond au volume réaliste pour réaliser leurs objectifs commerciaux, ils auront alors la possibilité de ne pas encourager la négociation sur le prix avec le prospect habitué à ces pratiques. Ils sauront éviter l’étape de négociation systématique.

S’il faut signer 4 contrats par mois pour réaliser les objectifs commerciaux, et que le taux de transformation est de 1/4, les choses deviennent plus faciles si l’on possède 20 affaires en portefeuille sur le mois.

Au contraire, le commercial qui ne possède pas le volume d’affaires nécessaire pour atteindre ses objectifs commerciaux sera en situation de faiblesse et ne pourra pas tenir tête au prospect qui veut négocier le prix de vente. S’il veut avoir une chance d’atteindre ses objectifs, il devra concéder des remises commerciales pour augmenter ses chances de réussite.

La prospection commerciale des bonnes cibles de prospects, avec un volume correspondant à la réalité du taux de transformation, devient une véritable arme pour maintenir et augmenter sa marge commerciale.

Les effets de la suppression de l’étape systématique de négociation du prix

Si les commerciaux arrivent à ne plus intégrer systématiquement cette étape dans leur cycle de vente, mais à la considérer comme exceptionnelle, l’entreprise capitalise sur une approche améliorant fortement la performance commerciale.

  • L’offre de l’entreprise est valorisée, et les prospects sont moins enclins à négocier le prix de vente.
  • Le panier moyen de vente se consolide et permet de ne pas « perdre des euros » inutilement, ce qui améliore grandement la marge commerciale.
  • Les commerciaux sont plus solides vis-à-vis de leurs propositions commerciales et la relation de force entre l’acheteur et le commercial s’équilibre.
  • Les commerciaux prennent conscience de ce rapport de force et construisent leur activité autour de cet enjeu.
  • La suppression de cette étape systématique de négociation du prix de vente permet de renforcer la perception que les prospects peuvent avoir de la valorisation de l’offre et les inciter à ne pas négocier systématiquement.
  • Au final, l’entreprise augmente la valorisation de son offre, améliore la performance de ses commerciaux, et augmente sa marge commerciale par un panier moyen plus fort.

Si vous souhaitez approfondir le thème de la défense du prix et découvrir quelles solutions nous avons mis en place chez nos clients pour améliorer la marge commerciale, nous vous invitons à nous contacter au 04 81 09 01 00 ou en renseignant notre formulaire de contact.

François Batun
francois.batun@d2bconsulting.fr

Avec une expérience terrain réussie en vente et management commercial de plus de 15 années, François a évolué dans divers secteurs d'activité, dont l'univers du digital. Ancien Directeur Commercial de Région chez KOMPASS International, il a participé au développement de nouvelles solutions digitales et formé les commerciaux aux dernières innovations du webmarketing pour développer le chiffre d'affaires. Depuis la compréhension globale de la stratégie d'entreprise, jusqu'à la traduction de celle-ci en plan d'actions terrain et digitale, il accompagne les dirigeants d'entreprise à l'amélioration de leur performance commerciale.



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