Si la création d’un site internet BtoB n’avait que pour objectif, il y a encore quelques années, de rendre visible l’entreprise sur internet vis à vis des clients (communication institutionnelle), l’apparition des nouvelles technologies au sein des entreprises a fortement modifié le comportement des acheteurs et donc les objectifs d’une présence sur internet pour l’entreprise.
Le site internet btob passe d’un modèle purement communiquant à un modèle orienté business
Les nouvelles technologies permettent aux acheteurs de trouver de l’information à partir d’internet, depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment.
Ces recherches, faites en toute autonomie, sont facilitées par internet et ses fameux moteurs de recherche qui sont censés donner les résultats les plus pertinents par rapport à la recherche effectuée.
Le site internet BtoB de l’entreprise voit ses objectifs révisés à cause des nouveaux comportements des acheteurs : l’objectif n’est plus de simplement être visible et d’échanger avec les clients (documents, accès privés, actualités…), mais de capter une partie des recherches des acheteurs, de leur prodiguer une réponse adaptée et d’engager ceux-ci dans une relation d’affaires avec l’entreprise.
Le site internet de l’entreprise, nouvel outil pour reprendre la main sur le cycle de vente
L’autonomie des acheteurs acquise grâce à l’outil internet a considérablement modifié leur comportement et leurs attentes.
Non seulement 70% des acheteurs BtoB font désormais leurs premières recherches à partir d’internet en toute autonomie, mais ils décident de solliciter les fournisseurs identifiés une fois qu’ils ont recueilli au moins 60% de l’information nécessaire.
Les acheteurs BtoB, grâce à internet, influent fortement sur le cycle de vente des fournisseurs, puisqu’ils sont informés et font leur parcours en toute autonomie avant d’entrer en contact.
L’enjeu pour les entreprises est désormais de se positionner au bon moment dans le cycle d’achat des acheteurs en rendant visible leurs produits ou solutions lors de la recherche des acheteurs sur internet.
Le site internet doit positionner l’entreprise dans le cycle d’achat des acheteurs BtoB
Le site internet de l’entreprise doit permettre de capter la recherche des acheteurs et diffuser la bonne information pour engager ceux-ci vis à vis de l’entreprise.
La construction d’un site internet BtoB tourne alors autour de plusieurs enjeux majeurs pour exploiter ces recherches et générer du contact qualifié :
- positionner le site internet de l’entreprise dans les premiers résultats des moteurs de recherche pour être retrouvé et cliqué. On parle alors de référencement naturel sur des expressions clés.
- construire un contenu adapté (on parle alors de content marketing) aux recherches et autour des enjeux des acheteurs BtoB. On construira des pages spécifiques d’atterrissage (landing pages) pour « capturer » l’acheteur et déclencher un engagement de sa part. Par engagement, on entend le fait de déclencher une action (prise de contact, inscription…) ou un retour possible de sa part sur le site internet de l’entreprise (blog de l’entreprise par exemple).
- créer une structure de site internet répondant aux impératifs de temps. La recherche internet étant chronophage pour les acheteurs, le site internet doit être ergonomique et adapté à l’audience. Sobriété et efficacité sont les maîtres mots pour ne pas perdre l’audience.
On attachera de l’importance à l’adaptabilité du site internet aux appareils mobiles, type tablette ou smartphone.
En positionnant l’entreprise dans le cycle de recherche, l’entreprise se positionne dans le cycle d’achat des acheteurs au bon moment, ce qui permet d’influer fortement le cycle de vente.
Exploiter le site internet pour développer ses ventes
Si le site internet de l’entreprise est visible par les acheteurs qui sont en phase d’achat, et que ceux-ci y trouvent rapidement une information correspondant à leurs enjeux, il n’y a aucune raison que l’entreprise ne transforme pas ces recherches en contacts utiles pour développer ses ventes.
Bien entendu, l’entreprise doit mettre en place les bons outils pour exploiter cette visibilité vis à vis des acheteurs BtoB.
Le suivi des contacts et les moyens de faire revenir les acheteurs vers l’entreprise amélioreront les ratios de transformation.
Les commerciaux pourront alors traiter les contacts et dans le pire des cas générer une base de prospection qualifiée.
L’intérêt pour les acheteurs est de trouver des réponses à leurs enjeux tandis que l’entreprise se positionne comme une réponse crédible.
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