Avec l’apparition de la stratégie digitale dans la stratégie globale de l’entreprise, tous les dirigeants d’entreprise ont la même volonté : continuer à augmenter leur chiffre d’affaires et améliorer leur performance commerciale.
Mais qu’en est-il réellement de cette fameuse stratégie digitale que l’on cuisine à toutes les sauces ?
L’environnement impose la mise en place d’une stratégie digitale dans le processus commercial de l’entreprise
Qu’on le veuille ou non, les nouvelles technologies vont prendre de plus en plus d’importance au sein des entreprises et notamment dans le processus commercial.
Pour s’en persuader, il n’y a qu’à regarder du côté des acheteurs BtoB et observer leur comportement lorsqu’ils recherchent un fournisseur.
Si le bouche à oreille était un réflexe systématique il y a quelques années, internet et ses moteurs de recherche sont devenus les principaux vecteurs pour trouver une information sur un produit ou service et identifier la société qui peut répondre à un besoin spécifique.
Internet est devenu une mine d’or d’information et un raccourci bien utile pour gagner du temps dans une journée de travail.
Au-delà de ce réflexe de plus en plus partagé, il y a également un effet générationnel qui impacte fortement le comportement des acheteurs BtoB : la nouvelle génération d’acheteurs a baigné, et baignera encore plus ces prochaines années, dans un environnement hyper-technologique et utilisera les nouvelles technologies dans son travail de tous les jours comme elle le fait de façon intensive dans sa vie personnelle.
Si le dirigeant d’entreprise ne prend pas en compte cette transformation du comportement des acheteurs BtoB dans sa stratégie commerciale, il peut s’attendre à déployer plus d’énergie que les années précédentes pour atteindre ses objectifs commerciaux.
La stratégie digitale pour reprendre la main sur le cycle de vente
Les acheteurs BtoB étant de plus en plus autonomes grâce à la source d’information que représente internet, ils acceptent de moins en moins d’être sollicités, ce qui complexifie la prospection commerciale.
Tout devient une question de timing, et le commercial est contacté en fin de parcours de sélection.
L’équilibre des forces s’est donc modifié, et l’entreprise perd peu à peu la main sur son cycle de vente au détriment du cycle d’achat.
Pour compenser cette perte de contrôle, le dirigeant doit mettre en place une stratégie digitale adaptée pour influencer les acheteurs BtoB le plus tôt possible dans leur parcours de recherche.
Si ce sont les commerciaux qui avaient pour habitude de faire une découverte pour en apprendre plus sur leurs prospects, désormais, les acheteurs BtoB font aussi leur propre découverte pour en apprendre plus sur les offres de leurs futurs fournisseurs.
La mise en place d’une stratégie digitale permet de rééquilibrer les forces et de positionner son entreprise dans le cycle de découverte des acheteurs BtoB.
L’objectif est d’être identifié le plus tôt possible dans le cycle d’achat, afin de capter l’acheteur et de l’influencer dans son choix final.
De nouveaux outils et un nouveau comportement commercial pour mettre en place une stratégie digitale efficace
Nécessairement, la mise en place d’une stratégie digitale impactera directement les outils utilisés dans le processus commercial, ainsi que le comportement des commerciaux qui doivent désormais faire face à un acheteur BtoB mieux informé et conditionné par ses propres recherches.
Cette transformation de l’approche commerciale nécessite de tracer le parcours de l’acheteur et d’être capable de l’accompagner tout au long de sa recherche internet pour, au final, l’influencer et le transformer en client.
La mise en place d’une stratégie digitale dépasse le cadre des outils
Cette nouvelle approche commerciale, complémentaire de la prospection commerciale habituelle, impose un vrai changement au sein de l’entreprise, quelle que soit sa taille.
La transformation s’opère au delà des outils à mettre en place, puisqu’elle doit s’étendre également à la façon de traiter le parcours du prospect.
On ne s’adresse pas de la même façon à un prospect qui s’est déjà fait une idée de la solution à mettre en place qu’à un prospect qui cherche des informations.
Il va donc falloir adapter les commerciaux à cette nouvelle approche, et leur apprendre à utiliser les nouveaux outils avec efficacité pour influencer et convertir le prospect en client.
Le service marketing, si il en existe un, devra se rapprocher du service commercial pour traiter le parcours du prospect et donner aux commerciaux les moyens de l’influencer avec les bons outils et le bon contenu d’information, tout çà au bon moment.
La stratégie digitale ne remplace pas les méthodes traditionnelles de prospection
Sauf si le business model de l’entreprise l’exige, il serait suicidaire de penser que le digital devienne la seule source de nouveaux clients.
Même si le comportement des acheteurs BtoB s’est fortement digitalisé, le digital est un canal supplémentaire, indispensable mais complémentaire des autres canaux de prospection.
Plus on diversifie intelligemment ses canaux de prospection et plus l’entreprise se donnera les moyens de dépasser ses objectifs commerciaux et d’améliorer sa performance commerciale.
