Inbound marketing, qu’est ce que c’est ?

L’inbound marketing, contrairement à ce que les effets de mode pourraient laisser suggérer, ne relève pas du domaine exclusif des agences d’inbound marketing et du marketing digital, même si sa popularité actuelle côtoie des sommets dans ce domaine et laisserait entendre le contraire.

Avant d’explorer plus en détails ce que représente une stratégie d’inbound marketing et ses apports dans le développement commercial d’une entreprise, revenons un instant sur la définition de l’inbound marketing.

 

Définition de l’inbound marketing dans un contexte btob et de problématique de génération de leads (acquisition de nouvelles parts de marché)

L’inbound marketing est un ensemble d’actions marketing visant à générer de nouvelles opportunités de business pour l’entreprise et accroître ses parts de marché par une captation d’attention des acheteurs du marché ciblé, qu’ils soient prospects ou clients.

L’inbound marketing consiste à mettre en place une stratégie marketing visant à développer la visibilité de l’entreprise sur son marché pour positionner celle-ci le plus tôt possible dans le cycle d’achat des acheteurs BtoB, de générer du lead, et de convertir celui-ci en client quand il s’agit d’un prospect, ou de faire une vente additionnelle quand il s’agit d’un client existant.

L’objectif de l’inbound marketing n’est pas d’agir sur le cycle de vente de l’entreprise, contrairement à l’outbound marketing, mais bien d’influencer le cycle d’achat des acheteurs pour les amener vers l’offre de l’entreprise et les transformer dans un premier temps en Leads, puis en clients dans un second temps.

 

La différence entre inbound et outbound marketing

Contrairement à l’outbound marketing qui « va provoquer » l’acheteur en lui « poussant » un message non sollicité et l’inciter à interagir avec l’entreprise, l’inbound marketing va capter son attention lorsque celui-ci décide de s’informer de lui-même pour trouver une réponse à une problématique et qui l’amène à consulter la ou les réponses de l’entreprise.

Contrairement aux idées reçues, l’inbound marketing existe depuis un certain temps en marketing opérationnel, et bien avant l’émergence du digital.

L’inbound marketing étant la capacité d’influencer son marché en attirant à soi le prospect ou le client, les outils offline à disposition peuvent être :

  • Organisation d’une conférence ou table ronde sur une thématique métier spécifique,
  • Edition d’un livre couvrant une thématique, un point sur des connaissances,
  • Article de fond en presse spécialisée sur une problématique précise,
  • Intervention professionnelle en école ou organisme de formation spécialisé

 

L’inbound marketing, dans le cadre d’une stratégie online, s’appuie sur les outils suivants :

  • Référencement naturel (SEO) du site internet sur les domaines d’expertise,
  • Contenu (content marketing) à haute valeur pour l’acheteur, type blog,
  • Livre blanc thématique (Ebook) pour des pistes de résolution de problématiques,

 

L’information mise en lumière dans une stratégie d’inbound marketing est une information à haute valeur pour le public ciblé et plus ou moins « désintéressée » de la part de l’entreprise dans un premier temps.

L’objectif de l’inbound marketing est de positionner l’entreprise comme légitime dans son domaine d’activité plutôt que de présenter directement son offre au marché, et d’accompagner l’acheteur dans la résolution de sa problématique d’achat.

Différence entre inbound marketing et outbound marketing :

« l’outbound marketing est la publicité que pousse l’entreprise vers son marché, l’inbound marketing est le pouvoir d’attraction qu’exerce l’entreprise sur son marché. »

 

L’inbound marketing pour quoi faire ?

Par la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing l’entreprise tente d’influencer son marché en développant une présence forte et légitime dans son univers métier.

Cette capacité de captation d’attention des acheteurs sur son marché a deux objectifs :

  • L’inbound marketing permet de jouer sur la fidélisation des clients existant et de développer les ventes (on parlera de Up-Selling) :La captation d’attention des acheteurs déjà clients permet de renforcer la légitimité de l’entreprise sur son marché puisque régulièrement identifiée comme étant en capacité de répondre aux solutions recherchées.

De plus, un client peut ne pas complètement maîtriser l’offre de son fournisseur et découvrir par l’inbound marketing un champ beaucoup plus étendu de solutions.

  • L’inbound marketing permet de capter l’attention de nouveaux acheteurs BtoB :Attirer l’attention des acheteurs sur l’expertise de l’entreprise par une information à haute valeur permet d’augmenter les chances de conquête de nouveaux clients par de l’acquisition de leads (enrichissement de la base de prospects).

L’inbound marketing va donc directement impacter le pouvoir d’attraction de l’entreprise et commencer à positionner son offre très tôt dans le cycle d’achat de l’acheteur btob pour l’élever de prospect à client.

 

Cycle de vente, méthode spanco et inbound marketing

Dans une stratégie de prospection pour acquérir de nouvelles parts de marché, l’inbound marketing peut être considéré comme une prospection passive puisque ne nécessitant pas dans un premier temps d’actions sortantes pour établir un contact avec le potentiel marché.

En stratégie de prospection, pour générer de l’activité et des opportunités de business, on identifie souvent le process commercial par l’acronyme SPANCO (fig.1), process défini par l’école de vente XEROX.

inbound vs outbound marketing

Figure 1

Le processus commercial avec la méthode SPANCO :

  • SUSPECT : le potentiel marché se définit tout d’abord par un ensemble d’acheteurs qui sont des SUSPECTS, puisque susceptibles d’avoir besoin des solutions vendues,
  • PROSPECT : le potentiel marché identifié et démarché devient un PROSPECT à partir du moment où la prise de contact confirme un intérêt,
  • ANALYSE : le PROSPECT fait l’objet d’une définition et qualification des besoins afin de définir une solution. Cette ANALYSE des besoins permet de proposer une solution,
  • NEGOCIATION : une fois la solution technique définie, s’engage une argumentation autour de celle-ci pour la positionner comme LA solution,
  • CONCLUSION : une fois la solution technique validée par l’acheteur, s’engage alors une négociation sur le périmètre financier,
  • ORDRE : une fois l’accord obtenu de la part de l’acheteur, celui-ci est formalisé par la prise de commande.

 

Dans une phase de prospection où l’entreprise va pousser l’information sur son offre, la temporalité devient un élément clé pénalisant, ce qui se traduit par une phase fastidieuse et chronophage de prospection et qualification.

En effet, la maturité du projet chez le prospect influe fortement la prise de contact en termes de perception (intrusif ou pas) et la possibilité de déclencher une affaire ou pas à court, moyen ou long terme.

 

Les enjeux de l’inbound dans le process commercial

inbound marketing dans process commercial

Figure 2

L’inbound marketing va permettre d’accélérer radicalement le cycle de vente, puisque l’offre de l’entreprise se positionne dans le cycle d’achat de l’acheteur et apparaît naturellement légitime par l’information à haute valeur proposée (content marketing).

La pénalité de la temporalité de la prospection traditionnelle est contournée, l’acheteur décidant lui-même de la mise en relation et du point de contact, selon son degré de maturité dans sa recherche.

Les outils de l’inbound marketing établissent un process commercial digital permettant d’accompagner l’acheteur dans sa recherche et de l’élever (lead nurturing) vers la conclusion, le contact puis l’achat.

Tout l’enjeu d’une stratégie d’inbound marketing est de pouvoir raccourcir le cycle de vente par la mise ne place d’outils digitaux qui vont permettre d’attirer l’acheteur, depuis sa recherche d’une solution jusqu’à l’identification du bon fournisseur.

Si l’on compare (fig.2) le process commercial de la méthode SPANCO avec l’inbound marketing, on identifie rapidement les leviers d’une bonne stratégie d’inbound marketing : la partie prospection représentée par le potentiel marché et sa qualification se fait naturellement et contourne le problème de la temporalité ; en effet, c’est le marché qui vient à l’entreprise, marché qui est en recherche de solution et qui définit lui-même les points de contact devant être traités par l’entreprise.

L’inbound marketing permet de capter l’attention de l’acheteur au moment propice tout en se focalisant sur ses centres d’intérêt actuels, de lui apporter la réponse appropriée au bon moment et lui suggérer un parcours spécifique pour solutionner sa problématique.

L’adéquation entre temporalité et visibilité de l’entreprise permet d’accélérer sensiblement le cycle de vente puisque l’acheteur définit son propre parcours et peut être contacté en fonction de sa maturité.

L’acheteur s’autoqualifie et devient un lead exploitable par le service marketing ou le service commercial (#SALES).

 

Les 4 phases de l’inbound marketing et les différents outils disponibles (fig. 3)

#1 Attirer

Le potentiel marché est composé de « suspects », acheteurs potentiellement acquéreur des services de l’entreprise sans être nécessairement identifiés.
Le premier objectif de l’inbound marketing est d’attirer ces « suspects ».

Pour attirer ces « suspects » et positionner l’offre de l’entreprise sur ce marché potentiel, l’inbound marketing peut s’appuyer sur :

  • SEO / référencement naturel: les acheteurs « suspects » vont pendant leur cycle d’achat faire un certain nombre de recherches sur le digital. Le référencement naturel va permettre de positionner l’entreprise sur la première page des moteurs de recherche afin d’être visible et identifiable,
  • Content Marketing ou stratégie de contenu : les acheteurs « suspects » veulent résoudre des problématiques via l’identification de solutions. L’entreprise doit donc mettre en place un contenu à haute valeur pour l’acheteur et correspondant à ses D.A.S (domaines d’activités stratégiques),
  • Blog: extension naturelle du content marketing, le blog de l’entreprise permettra de participer à l’amélioration du référencement naturel et au renforcement de la légitimité de l’entreprise à travers du contenu spécifique à haute valeur,
  • Réseaux sociaux : les réseaux sociaux, et plus particulièrement LinkedIn, sont des outils de rassurance pour les acheteurs BtoB. Après avoir trouvé l’entreprise en référencement naturel, leur réflexe est de s’informer sur la structure via le réseau social. LinkedIn peut également être un levier de visibilité lors de l’utilisation du réseau social,

#2 Convertir

Le deuxième enjeu de l’inbound marketing est de convertir les « suspects » en prospects, c’est-à-dire en une cible ayant eu un point de contact avec l’entreprise.

Cette conversion de « suspect » en prospect passe par la mise à disposition de contenu fortement orienté en fonction des centres d’intérêt des visiteurs du site internet.

  • Landing Pageou page d’atterrissage : afin d’augmenter le pouvoir d’attraction de l’entreprise et de convertir le « suspect » en prospect, des pages spécifiques en fonction des domaines d’activités et solutions vont être construites, en incluant des Call To Action (CTA), c’est-à-dire des incitations à interagir,
  • Newsletter, Podcast, Livre Blanc: tout contenu exploitable pour l’acheteur et lui permettant d’approfondir sa problématique ou ses pistes de résolution,
  • Formulaire / Call To Action sur landing page pour inciter à l’interaction avec l’entreprise,

#3 Persuader

Convertir le suspect en prospect ne suffit pas.
La visibilité du site internet de l’entreprise doit permettre « d’argumenter » la légitimité de l’entreprise et surtout démontrer ses capacités de résolution.

Cette persuasion peut passer par :

  • Un focus sur des business cases (études de cas), centrés sur des points spécifiques de la problématique du prospect,
  • Un catalogue permettant de comprendre les caractéristiques techniques de l’offre,
  • Des témoignages focalisés autour de la problématique du prospect,

#4 Conclure

Après avoir persuadé le prospect que l’entreprise est LA solution à sa problématique, il est temps de transformer le contact en client.

Pour conclure le parcours du prospect, on peut utiliser :

  • Un configurateur ou contenu sur mesure, qui permettra d’accélérer la demande,
  • Un formulaire de contact, permettant au prospect de solliciter une prise de rendez-vous,
  • Email pour mise en relation.
Générer des leads avec inbound marketing

Figure 3

 

L’inbound marketing permet donc d’attirer l’attention du « suspect », de créer un point de contact avec l’entreprise pour le transformer en prospect (Lead), et enfin de le guider tout au long de son cycle d’achat afin de de le transformer en client (Lead Nurturing).

Bien entendu, la transformation finale en client dans le BtoB s’opère généralement avec le support du service ventes (SALES) pour des solutions spécifiques ou complexes.

 

L’inbound et le cas spécifique du marketing automation

Pour élever le prospect depuis la position de « suspect » jusqu’à la position de client, et au-delà de l’intervention du service vente (SALES), l’inbound marketing peut faire appel au marketing automation, c’est-à-dire l’automatisation de certaines actions lors du process digital d’acquisition.

Le marketing automation est une scénarisation du site internet de l’entreprise afin de s’assurer que les meilleures actions sont en place pour convertir le suspect en prospect (LEAD), et que l’accompagnement du prospect (LEAD) pour devenir un client s’appuie sur des actions d’interaction automatiques selon le positionnement du prospect dans le cycle d’achat.

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François Batun
francois.batun@d2bconsulting.fr

Avec une expérience terrain réussie en vente et management commercial de plus de 15 années, François a évolué dans divers secteurs d'activité, dont l'univers du digital. Ancien Directeur Commercial de Région chez KOMPASS International, il a participé au développement de nouvelles solutions digitales et formé les commerciaux aux dernières innovations du webmarketing pour développer le chiffre d'affaires. Depuis la compréhension globale de la stratégie d'entreprise, jusqu'à la traduction de celle-ci en plan d'actions terrain et digitale, il accompagne les dirigeants d'entreprise à l'amélioration de leur performance commerciale.



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