Référencement naturel et acquisition de nouveaux clients en B2B

Le référencement naturel du site internet pour quoi ?

 
L’objectif du référencement naturel est de positionner l’entreprise dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche tels que Google, sans faire de la publicité payante (campagne Google Adwords, campagne sur le réseau Display…).

Le référencement internet de l’entreprise se fait à partir d’expressions centrées sur le métier de l’entreprise et que d’éventuels acheteurs vont saisir lors de leurs recherches internet.

Exemple :référencement naturel SEO

Un acheteur qui recherche un prestataire de conseil en développement commercial sur Lyon, peut être amené à saisir sur Google l’expression suivante :

« conseil developpement commercial lyon » OU « conseil en développement commercial sur lyon »…

Un bon positionnement de l’entreprise sur internet doit permettre d’apparaître dans les premiers résultats de recherche pour amener l’acheteur à cliquer sur le lien correspondant à l’entreprise.
 

Référencement naturel

page résultats Google référencement naturel

 

Il faut savoir que la majorité des clics sont effectués à partir des résultats de la première page des moteurs de recherche, sauf si la recherche concerne un sujet précis avec une volonté d’approfondissement ; dans ce cas, l’acheteur a tendance à approfondir sa recherche jusqu’à la deuxième page, voire plus.

 

Exemple de recherche plus approfondie :

Un dirigeant d’entreprise cherche à créer son pitch commercial pour mieux accrocher les prospects et mieux présenter son entreprise.

Nous ne sommes plus sur un métier, mais sur une thématique particulière.

Il aura tendance à chercher via une expression telle que :

« créer son pitch commercial » ou « construire pitch commercial » ou « mieux accrocher les prospects » ou « créer argumentaire commercial pour vendre plus »…

 

Référencement naturel

Référencement internet

 

Dans ce cas-là l’acheteur recherche avant tout une information et l’entreprise se positionne comme experte dans le domaine concerné.

Le positionnement de l’entreprise sur internet va permettre de capter une partie des recherches à partir des moteurs de recherche et de propulser l’acheteur vers le site internet de l’entreprise.

L’intérêt du référencement naturel est de pouvoir rendre visible l’entreprise sur une multitude de thématiques contrairement au référencement payant (publicité type Google Adwords) qui demandera nécessairement des arbitrages pour des questions de budget.
 
 

Le référencement naturel peut-il être source de chiffre d’affaires en BtoB ?

 
Le constat est très clair aujourd’hui : environ 80% des acheteurs en BtoB font une recherche sur internet pour trouver une réponse à une problématique, un produit ou un service. Il suffit d’observer nos réactions personnelles en termes de recherches pour deviner que ce chiffre est plus que réaliste.

Il suffit de multiplier le nombre de recherches par le nombre d’acheteurs sur une journée, puis sur un mois, puis sur une année pour envisager le « potentiel business » d’internet pour l’entreprise.

Mais est-il pour autant assurer de générer du chiffre d’affaires avec un bon référencement naturel ?

A cette question, nous avons pour habitude chez D2B Consulting de comparer dans un premier temps l’efficacité du référencement internet à celle de la force commerciale sur le terrain pour acquérir de nouveaux clients.

  • Tous les commerciaux génèrent-ils le chiffre d’affaires nécessaire pour être rentables ?
  • Un commercial génère-t-il toujours le chiffre d’affaires attendu ? est-il capable de faire plus ?
  • A-t-il toutes les cartes en main pour vendre plus et mieux ?

Comme pour l’efficacité des commerciaux, l’efficacité du positionnement de l’entreprise dépend de plusieurs critères :

  • La définition des expressions pour le référencement :

Il est clair qu’il faut savoir choisir les bonnes expressions qui permettront d’être retrouvé par les acheteurs. Comme il n’est pas possible de travailler sur l’intégralité des expressions susceptibles d’être saisies par les acheteurs, il est important de comprendre comment les acheteurs font leurs recherches sur un métier précis.

 

  • Le volume d’expressions travaillées pour le référencement :

Après avoir défini les expressions de recherche, encore faut-il identifier leurs déclinaisons.

Dans notre deuxième exemple, un dirigeant peut chercher à « accrocher les prospects » ou à « construire son pitch commercial ». La subtilité est de se positionner sur ces deux expressions.

 

  • La profondeur thématique des expressions :

Au-delà de la déclinaison des expressions principales de recherche, le référencement naturel doit permettre également de rendre visible l’entreprise sur ses univers métiers ou produits. Ceci permet de capter une partie des acheteurs qui vont chercher une réponse à une problématique plutôt que rechercher un produit ou service dans un premier temps.

 

  • La qualité du site internet et des pages qui correspondent au lien du résultat de recherche :

Comme pour un commercial, avoir un rendez-vous avec le prospect c’est bien, mais encore faut-il assurer en termes de posture et d’argumentation en face à face pour susciter un engagement de la part du prospect (prise de contact par mail, téléphone…).

La construction du site, sa clarté ainsi que l’ergonomie globale de la page d’atterrissage (page affichée lorsque l’on clique sur le lien des résultats, souvent appelée landing page) sont des critères qui augmenteront l’efficacité du référencement internet en termes de retour sur investissement.

 

  • Le traitement des informations (data management) pour optimiser :

Une analyse régulière du trafic, des sources des visites, des pages qui amènent le plus de visites permet d’optimiser le positionnement internet et d’étendre la définition des expressions de recherche.
On inclura également dans cette partie, comme pour une prospection terrain, la qualité des relances sur les contacts établis à partir du site internet.

Si un prospect qui demande une information n’est pas traité immédiatement, il y a de fortes chances que le taux de transformation chute.

 

A l’aide de ces premiers critères, grâce au volume de recherches, le référencement naturel devient un véritable levier pour augmenter son chiffre d’affaires et permet d’inclure l’entreprise de façon optimale dans le cycle d’achat des acheteurs.

De plus, le site internet devient source de matière de prospection suite à l’identification éventuelle des visiteurs du site internet.

 

A quelle hauteur le référencement naturel est-il rentable ?

Le référencement naturel d’un site internet n’est pas une martingale, surtout dans le BtoB où l’acte d’achat va être avant tout déclenché par une réponse à une problématique plutôt qu’à l’achat d’un produit comme sur une boutique en ligne.

Il ne faut pas s’attendre à ce que le chiffre d’affaires rentable soit multiplié par deux, trois ou quatre. Le deviner relèverait de la magie !

Mais une chose est sûre, c’est que le référencement naturel permet à l’entreprise d’être présente au bon moment dans le cycle d’achat des acheteurs, et d’être visible par une population encline à devenir cliente, car demandeuse d’information sur l’univers métier de l’entreprise.

Toutefois, sans prendre de risque et en suivant la loi des mathématiques, un bon référencement naturel générera à la fois du chiffre d’affaires direct et du chiffre d’affaires indirect suite à la relances des contacts (ce qu’on appelle aussi du leads nurturing).

Plus le référencement naturel sera optimisé et travaillé, et plus l’entreprise en tirera des bénéfices financiers.

Le gros avantage de bien positionner son entreprise sur internet est que cela permet d’avoir une opportunité de générer du chiffre d’affaires sans nécessairement être proactif, comme on le demande à une force commerciale.

Au contraire, le référencement naturel permet de tirer profit des recherches des acheteurs et d’entrer dans la proactivité dans les meilleures conditions : timing et contact qualifié.

 

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Pour découvrir comment mettre en place un référencement naturel profitable pour votre entreprise, nous vous invitons à remplir notre formulaire de contact.

Ceci nous permettra d’échanger avec vous sur les leviers possibles pour augmenter votre chiffre d’affaires à partir du positionnement de votre entreprise.

 

François Batun
francois.batun@d2bconsulting.fr

Avec une expérience terrain réussie en vente et management commercial de plus de 15 années, François a évolué dans divers secteurs d'activité, dont l'univers du digital. Ancien Directeur Commercial de Région chez KOMPASS International, il a participé au développement de nouvelles solutions digitales et formé les commerciaux aux dernières innovations du webmarketing pour développer le chiffre d'affaires. Depuis la compréhension globale de la stratégie d'entreprise, jusqu'à la traduction de celle-ci en plan d'actions terrain et digitale, il accompagne les dirigeants d'entreprise à l'amélioration de leur performance commerciale.



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