Le temps étant un facteur clé dans une journée, l’acheteur BtoB se tourne de plus en plus vers les moteurs de recherche type Google, Qwant…pour identifier une solution et un fournisseur.
Tout l’enjeu du #DIGITAL et du référencement naturel sur Google est de capter l’attention de l’acheteur BtoB en positionnant son offre le plus souvent possible sur la première page Google lors des recherches des acheteurs.
L’acheteur BtoB et le référencement naturel (#SEO)
Le référencement naturel du site internet (SEO) d’une entreprise BtoB devient de plus en plus stratégique pour deux raisons :
- En premier lieu, le temps d’attention disponible de l’acheteur BtoB étant de plus en plus limité, pour des raisons évidentes de performance, celui-ci va de plus en plus compter sur les outils lui donnant accès à une information très rapidement.
Google et le référencement naturel lui fournissent un fabuleux levier pour compenser ce manque de temps. - Dans un deuxième temps, le manque de temps provoque un biais dans le process d’achat, et plus particulièrement dans le BtoB.
Le temps disponible étant compté pour identifier une solution ou un fournisseur, l’acheteur reporte son manque de connaissance technique sur les fournisseurs identifiés.
Cette caractéristique dans la recherche de solution amène les fournisseurs à co-construire voire à construire le cahier des charges à la place du prospect.
Cette carence en capacité technique des acheteurs BtoB actuels, permet à travers le référencement naturel du site internet de positionner son entreprise non seulement au bon moment dans le cycle d’achat des acheteurs, mais également d’apparaître comme un résultat pertinent en termes de savoir-faire, puisque identifié par le moteur de recherche comme tel.
Le référencement naturel comme source de légitimité pour l’entreprise
Les moteurs de recherche comme Google s’appuie sur des algorithmes (programmes informatiques) s’assurant de la pertinence des résultats présentés, et classent ces résultats en partie en fonction du contenu du site internet.
Plus la structure du site internet – techniques de référencement naturel incluses – et son contenu sont pertinents dans une logique d’apport d’information, et plus les moteurs de recherche positionnent favorablement celui-ci dans les premiers résultats.
L’interprétation du positionnement du site internet réalisée par les moteurs de recherche lors du référencement naturel impacte également la perception que les acheteurs BtoB se font du site internet de l’entreprise.
Puisque le site internet est considéré comme une référence logique pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche, l’acheteur BtoB estimera également que l’entreprise est légitime pour répondre à sa problématique, le référencement naturel étant considéré comme source de légitimité.
La captation d’attention que provoque le référencement naturel positionne l’entreprise comme force de proposition pour répondre à la problématique de l’acheteur BtoB.
La captation d’attention de l’acheteur BtoB par le référencement naturel devient une source de contact commercial (#génération de leads)
Le référencement naturel permettant de correspondre aux critères techniques du moteur de recherche, et d’apparaître dans les premiers résultats, l’offre de l’entreprise apparait régulièrement en 1ere page Google ce qui permet de capter l’attention de l’acheteur BtoB.
Cette captation d’attention de l’acheteur permet de faire rebondir celui-ci vers le site internet, de lui présenter un début de résolution pour sa problématique et de l’inciter à entrer en contact avec l’entreprise.
Dans le jargon du marketing #DIGITAL c’est ce que nous appelons la génération de leads.
Référencement naturel & génération de leads : quel volume de contacts entrants en attendre ?
Bien que le référencement naturel (SEO) participe activement à la notoriété de l’entreprise (on parle aussi de #BRANDING), celui-ci est tributaire de facteurs clés indépendants pour générer des leads.
- Le potentiel du marché de recherches à partir des moteurs varie en fonction du secteur d’activité et du calendrier,
- Le référencement naturel du site internet n’exonère pas de la temporalité du projet de l’acheteur BtoB. En effet, si l’acheteur est en phase de « sourcing », et que le projet n’en est qu’à son commencement, l’acheteur n’entrera pas en contact immédiatement avec l’entreprise,
- Pour répondre à la temporalité, et générer des leads régulièrement, il faut être capable d’accompagner les visites de l’acheteur BtoB à l’aide d’outils permettant de garder le contact avec lui et de lui proposer des aides (#LEAD NURTURING) dans l’identification de sa solution (on parle souvent de #MARKETING AUTOMATION), même une fois qu’il a quitté le site internet de l’entreprise,
- Le rayonnement géographique d’intervention de l’entreprise impactera également la génération de leads puisque l’aire de captation sera plus importante avec l’adjonction de moteurs de recherche par pays, et de langues supplémentaires. La plupart des entreprises qui exportent intensifient leur prospection par du référencement naturel international multi-langues,
- La qualité du contenu du site internet (#CONTENT MARKETING) pour démontrer la capacité de l’entreprise à répondre à la problématique de l’acheteur BtoB.
Sans véritable expertise reconnue, l’acheteur sera peu enclin à contacter l’entreprise, - Les points d’interaction entre l’acheteur et les pages du site internet visitées (#CALL TO ACTION). Ces points d’interaction représentent des incitations à passer à l’action pour entrer en contact : inscription NewsLetter, téléchargement de notice, demande de démonstration…
Les nouveaux comportements des acheteurs BtoB lors du process d’achat imposent à l’entreprise de réviser son positionnement d’offre et d’utiliser le référencement naturel de son site internet comme un axe stratégique de prospection et de notoriété.
Tout l’enjeux est désormais de capter l’attention de l’acheteur dans cette multitude d’informations qui lui est fournie et de le persuader que l’entreprise est légitime à répondre à sa problématique.
Le référencement naturel devient un véritable outil de persuasion pour générer des leads et convertir sa présence internet en levier commercial.
Référencement naturel & stratégie prix
Au-delà de la génération de leads, le référencement naturel a également un impact psychologique sur l’acheteur BtoB.
Cet impact psychologique est directement lié aux effets de la légitimité que donne le référencement naturel.
Puisque les algorithmes des moteurs de recherche comme Google travaillent sur la pertinence des résultats à afficher, il se construit un biais psychologique qui attire l’attention de l’acheteur BtoB sur les fournisseurs présents en première page.
Le référencement naturel et le bon positionnement de l’entreprise dans les moteurs de recherche font percevoir que l’entreprise est légitime dans son secteur d’activité.
Implicitement, l’acheteur BtoB valorisera le savoir-faire de l’entreprise favorablement et comme élément différenciant par rapport à une offre concurrente qui viendrait par un autre canal.
Le référencement naturel associé à un contenu à haute valeur ajoutée devient alors un levier supplémentaire de persuasion et un argument fort pour maintenir ses prix : la valeur se paie, l’expertise aussi.
