Le retargeting, de quoi parle-t-on ?
Le retargeting permet de diffuser une publicité à un internaute ayant visité le site internet de l’entreprise, et d’adapter cette publicité en fonction du centre d’intérêt manifesté lors de la visite.
Le retargeting autorise donc une visibilité de l’entreprise vis-à-vis d’un visiteur du site internet, même si celui-ci n’est plus sur le site internet de l’entreprise.
L’objectif est que le visiteur, en voyant la publicité, garde le contact avec l’entreprise, et soit incité à revenir sur le site internet de l’entreprise.
Comment fonctionne le retargeting
On ajoute sur les pages du site internet de l’entreprise un code informatique HTML que l’on appelle « pixel « .
On peut alors collecter des informations comportementales et non pas personnelles : pages visitées, durée des visites, date, heures de visite, fin de la visite, lieu géographique, clics…
On peut assimiler cette collecte de données comportementales à des « données d’intention» ; l’analyse du comportement permet de deviner les intentions du visiteur en fonction de ses centres d’intérêts pour une partie du site internet.
L’intérêt de l’analyse comportementale du visiteur, est qu’elle va permettre de comprendre quels sont ses centres d’intérêt, et de pouvoir, lorsqu’il va quitter le site internet, lui diffuser des publicités adaptées.
Les trois types de retargeting
Le RETARGETING sur internet
Le retargeting sur internet consiste à acheter des espaces publicitaires sur des sites identifiés comme intéressants pour communiquer (en relation avec l’univers métiers de l’entreprise), et d’afficher les publicités créées spécialement à cet effet.
La combinaison « pertinence du placement pour diffuser la publicité » / « message sur-mesure » autour des centres d’intérêt du visiteur, permettra de rendre visible l’entreprise et d’augmenter les chances pour que l’internaute revienne sur le site de l’entreprise en cliquant sur la publicité internet.
Le retargeting est particulièrement adapté pour le e-commerce, les entreprises BtoB techniques, les entreprises de média, les sociétés de voyages…
Le RETARGETING sur Facebook, LinkedIn ou Twitter
Les internautes s’appuient fortement sur les recommandations de leurs amis ou connaissances pour faire un choix concernant un produit ou un service.
En diffusant une publicité sur ces réseaux sociaux, non seulement le message est adapté aux centres d’intérêts de l’internaute, mais celui-ci peut être partagé via les outils disponibles sur ces réseaux sociaux.
Le RETARGETING sur les mobiles
Que ce soit depuis les téléphones portables ou les tablettes, les internautes recherchent de plus en plus d’informations à partir de ces outils mobiles. Les achats depuis ces outils augmentent régulièrement ces dernières années.
Avec le retargeting mobile, l’entreprise se rend visible sur des supports largement diffusés et régulièrement utilisés. L’internaute ayant visité le site internet de l’entreprise peut être également atteint lors de l’utilisation d’une application type Facebook ou Linkedin.
Optimiser son retargeting
Un message personnalisé et créatif
Comme toute approche, la campagne publicitaire doit être créative pour accrocher l’internaute.
Il faut varier les formats d’affichage pour ne pas saturer l’audience et ne pas hésiter à créer des messages différents. Tester différentes annonces et analyser leurs effets permet d’optimiser ses campagnes publicitaires.
Bien entendu, en fonction du comportement du visiteur, on affichera un type de message publicitaire correspondant à ses centres d’intérêt.
Modifier le temps d’exposition et définir la cadence de changement des messages
La publicité internet permet d’accroître la reconnaissance de l’entreprise par l’internaute, mais il faut faire attention à l’overdose. Si la publicité n’est pas justement dosée, la publicité sur internet peut laisser une impression négative.
La solution, pour éviter la surexposition, est de mettre des limites d’affichages par individu et par jour et de changer le message en fonction du facteur temps (entre la visite et l’affichage de la publicité).
Segmenter les visiteurs par comportement
Certaines pages du site internet de l’entreprise (formulaire, page de produit spécifique…) donnent des indications assez précises du centre d’intérêt du visiteur.
Mais ce ne sont pas tous les visiteurs qui laisseront une clarté absolue de leur parcours sur le site internet de l’entreprise.
Afin d’exploiter au maximum les données comportementales des visiteurs, il faut mettre en place des campagnes publicitaires basées sur les intentions détectées dans le parcours de visite du site internet : combien de produits le visiteur a-t-il vu, le temps de visite d’une page produit, les achats déjà effectués sur le site, le temps de navigation sur le site internet…
Personnaliser les landing pages
Quand un prospect clique sur la publicité, il est important d’avoir le souci de convertir. Pour optimiser la conversion (achat, téléchargement d’un livre blanc, compléter un formulaire…), il faut construire des pages adaptées au message publicitaire.
Si la publicité concerne une promotion, on a tout intérêt à la mettre en avant sur la page qui concerne cette promotion ; si c’est la promotion d’un livre blanc, il faut atterrir directement sur le formulaire de téléchargement.
Pour optimiser son retargeting, il faut analyser le comportement des visiteurs sur les landing pages afin de comprendre les éléments bloquant l’action recherchée. Si beaucoup de visiteurs cliquent sur la publicité, mais qu’aucun n’est converti, il faudra modifier la landing page.
Bien entendu, il doit y avoir une cohérence entre le site internet de l’entreprise, l’annonce publicitaire et la landing page.
Géolocaliser les campagnes publicitaires.
Pour les entreprises qui ont un rayon d’action géographique défini, il est préférable de conditionner la campagne publicitaire à une géolocalisation précise. Cela permettra d’éviter une conversion approximative.
Pour des entreprises ayant une activité internationale, la publicité internet sera géolocalisée et permettra d’afficher des landing pages adéquates en fonction du pays ciblé.
La géolocalisation permet de n’afficher que les publicités correspondantes au pays ciblé et de prendre en compte les habitudes comportementales de chaque pays sur le site internet.
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