Comment construire un argumentaire commercial

Comment construire un argumentaire commercial

Pour construire un argumentaire commercial, nous avons vu qu’il est possible de faire appel à divers leviers comme le storytelling, le pitch commercial ou l’intégration d’éléments émotionels pour renforcer son impact.

Au-delà de ces leviers, il existe une logique de construction de l’argumentaire de vente qui permet de bien structurer son approche commerciale et de renforcer son efficacité.
 
 

Les grandes phases de l’argumentaire commercial

 
Nous pouvons distinguer 5 grandes phases dans un argumentaire de vente.

– L’Accroche / Présentation

Pour capter l’attention immédiatement, l’argumentaire commercial doit comporter une accroche efficace.
C’est lors de cette phase que le prospect doit avoir envie de continuer l’échange.

– La découverte

Une fois le prospect « accroché », il faut en apprendre plus sur lui pour identifier les points qui nous permettront de personnaliser notre argumentation commerciale.
Il suffit d’identifier deux ou trois éléments se rapportant à l’offre et au fonctionnement actuel du prospect pour préparer leur intégration dans notre argumentation commerciale.

– Reformulation

Cette phase essentielle consiste à montrer au prospect que nous avons bien compris son fonctionnement et les points importants pour lui sur lesquels notre offre peut agir.
Une bonne reformulation permet de faire prendre conscience au prospect que nous sommes sur la même longueur d’ondes.

– L’argumentation / Démonstration / Réponses aux objections

A ce niveau, on a su impliquer le prospect pour qu’il nous écoute et découvrir dans son fonctionnement à quel niveau notre offre apporte un bénéfice pour l’entreprise du prospect.
Il suffit, dans cette phase, de reprendre les deux ou trois éléments identifiés dans la découverte et de les utiliser lors de notre argumentation sur l’offre.
Cette subtilité permettra au prospect de transposer notre offre dans son fonctionnement de tous les jours et d’adhérer complètement à notre solution.

– Préconisation / Négociation / Closing

Lors de cette phase, il faut être force de proposition pour préconiser LA solution d’intégration idéale afin d’inciter le prospect à nous choisir et signer avec nous.
 
 

Quelle méthodologie pour construire son argumentaire de vente

 
Rédiger un argumentaire commercial
Afin de construire son argumentaire commercial, il est conseillé de structurer l’approche.

Pour ce faire, il faut identifier ce dont nous avons besoin pour chaque grande phase de l’argumentaire de vente.

– Les enjeux du prospect :

Pour la phase d’accroche et de présentation, il faut s’appuyer sur l’identification des enjeux du prospect.

Par enjeux, on entend les caractéristiques de la ou des problématiques du prospect.

Il faut identifier 2 ou 3 enjeux majeurs auxquels notre offre répond, et sur lesquels nous allons pouvoir nous appuyer pour construire l’accroche commerciale.

En orientant l’accroche sur ces enjeux, le prospect va rapidement être captivé et être ouvert à un échange plus long.

– Les éléments constitutifs de la découverte :

Pour construire son argumentaire commercial, il faut construire une matrice permettant de recenser les questions qui amènent le prospect à dévoiler son fonctionnement, tout en orientant ses réflexions vers les caractéristiques de notre offre.

Pour ce faire, on peut partir d’une découverte basée sur les éléments FAIT, OPINION et CHANGEMENT.

Par exemple, si nous vendons un annuaire professionnel en ligne, sur lequel nous souhaitons faire adhérer le prospect, nous pouvons envisager l’approche suivante.

Environnement métier du prospect :

FAIT : « J’ai vu que vous faisiez des pièces décolletées en inox, pouvez-vous m’en dire plus… »
OPINION : « Qu’est-ce qui fait votre plus par rapport à vos concurrents ? »
CHANGEMENT : « Quelle gamme de produits prévoyez-vous de développer ? »

– Les caractéristiques de notre offre commerciale sous forme de matrice CABP :

Tout au long de la découverte et de nos échanges avec le prospect, notre offre doit dévoiler ses caractéristiques pour répondre aux enjeux du prospect.

Il est donc primordial de lister les caractéristiques de notre offre dont nous avons besoin pour appuyer notre argumentation commerciale.

On intégrera ces caractéristiques dans une matrice avec pour chacune une mise en forme type C.A.B.P (Caractéristique, Avantage, Bénéfice, Preuve)

Dans le cadre de notre annuaire professionnel,

Caractéristique : annuaire professionnel sur une thématique précise
Avantage : le prospect est sûr que son entreprise est visible par les bons acheteurs
Bénéfice : mise en relation qualifiée
Preuve : 90% de taux de réponse aux demandes d’information pour les clients de l’annuaire

– Les éléments constitutifs de la préconisation :

Rien de pire que de ne pas être force de proposition en phase de conclusion.

Il est donc important de répertorier toutes les solutions possibles pour notre offre et choisir la plus adaptée à la situation du prospect.

Ces éléments comprennent la tarification, les caractéristiques globales et les principes de mise en place.

– Le recensement des objections et leurs réponses

Bien entendu, les prospects émettront des objections pendant notre argumentation commerciale.

Il faudra régulièrement s’assurer que nous avons recensé ces objections et mis en face les réponses adaptées.

Ce recensement des objections est très important puisqu’il permet de ne pas laisser le prospect dans le doute par une absence de réponse de notre part.
 
 

La rédaction de l’argumentaire commercialRépondre aux objections du client avec un argumentaire commercial

 
La construction d’un argumentaire commercial demande une capacité rédactionnelle importante pour obtenir une clarté absolue lors de l’argumentation commerciale. Le vocabulaire, la syntaxe et la sémantique sont des éléments essentiels pour la clarté du discours et la bonne compréhension par le prospect.

Une bonne rédaction permettra d’être parfaitement synchronisé avec le prospect.

Bien entendu, il n’est pas question de répéter mot pour mot l’argumentaire commercial à chaque rendez-vous, mais il faut prendre en compte que certains mots sont « clés »; ils ont un fort impact sur l’esprit du prospect. Ces mots clés font d’ailleurs souvent partie de l’univers métier du prospect.

Il est important, que ce soit pour un argumentaire commercial terrain, ou un argumentaire de vente téléphonique, de formaliser celui-ci pour y revenir régulièrement.

De plus, quand de nouveaux collaborateurs sont recrutés, cela leur permet de prendre rapidement conscience des enjeux auxquels répond l’entreprise.

Voir aussi : le storytelling, le pitch commercial ou l’intégration d’éléments émotionnels.

Si vous souhaitez réviser ou construire votre argumentaire commercial de façon efficace, vous pouvez nous contacter au 04 81 09 01 00 ou en complétant notre formulaire de contact.

François Batun
francois.batun@d2bconsulting.fr

Avec une expérience terrain réussie en vente et management commercial de plus de 15 années, François a évolué dans divers secteurs d'activité, dont l'univers du digital. Ancien Directeur Commercial de Région chez KOMPASS International, il a participé au développement de nouvelles solutions digitales et formé les commerciaux aux dernières innovations du webmarketing pour développer le chiffre d'affaires. Depuis la compréhension globale de la stratégie d'entreprise, jusqu'à la traduction de celle-ci en plan d'actions terrain et digitale, il accompagne les dirigeants d'entreprise à l'amélioration de leur performance commerciale.



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