Construisez une présence web orientée business

Construisez une présence web orientée business

Cet article reprend le contenu de notre conférence donnée au salon T2M de Lyon le 13 Novembre 2013.

De la cuisine traditionnelle à la gastronomie

Il y a quelques années, faire un site vitrine ou institutionnel pouvait vous apporter du trafic et de nouveaux clients. Aujourd’hui, il n’est plus suffisant de se lancer tête baissée sur la création d’un site web. Même si on utilise encore les mêmes ingrédients qu’il y a quelques années, il faut maintenant les travailler de façon plus élaborée. Fini le temps de la cuisine basique, place à la gastronomie : finesse, recherche et saveur au programme.

De la cuisine à la gastronomie

Fin du e-commerce, fin du web ?

Pour confirmer ce tournant, plusieurs articles sur le web ces derniers jours prédisent la fin du e-commerce. Cette fin annonce l’avènement d’une nouvelle notion, le commerce connecté. C’est une combinaison du désormais traditionnel e-commerce et d’une présence physique du commerçant : magasin, catalogue papier, …

Si 73% des professionnels utilisent le web pour passer leur commande (32% exclusivement par le web), il reste que la présence physique est importante : avant l’achat, 51% des acheteurs consulte le catalogue papier, 17% sont contactés par un commercial.

Passez à l’hybride

La présence web des PME est souvent passive encore aujourd’hui : site créé jamais mis à jour, manque de cohérence avec le discours commercial terrain, look vieillot, …  C’est là qu’intervient la méthode hybride de développement. La confiance, et donc le développement sera largement faciliter par un discours commercial terrain en phase avec le discours visible sur le web.

Avant de foncer tête baissée dans un développement de site web, il faut d’abord lister les enjeux auxquels l’entreprise est confrontée, globalement. Que ce soit le développement du chiffre d’affaires, le développement à l’export, l’amélioration de l’image de l’entreprise ou d’un produit, … vos enjeux vous sont propres et les réponses doivent être adaptées. Une évidence ? Vérifiez votre présence web !

Maintenant que la réflexion est engagée, analysez les actions à engager sur le terrain et sur le web. Les messages diffusés sur les deux canaux doivent être identiques ou complémentaires, en tout cas cohérents.

cohérence stratégie commerciale et stratégie digitale

 

Oubliez le référencement, le SEO, les réseaux sociaux

Côté web, Google est aujourd’hui incontournable pour générer du trafic vous a-t-on dit. C’est une source effectivement, mais c’est un volume qui peut générer également beaucoup de temps perdu. Faut-il pour autant délaisser la promotion de votre présence web sur les moteurs de recherche. Non, certes. Mais il faut le faire avec raison : choisir les bonnes actions, les bons mots clés, les bons canaux et préparer les conséquences en terme logistique (plus de ventes, plus de livraisons, plus de production) et technologique (temps de réponse, enregistrement des commandes ou des utilisateurs). Et puis, pensez d’abord aux utilisateurs : leurs attentes, le contenu qui va les intéresser, les capter, les captiver, les services originaux et uniques que vous pouvez proposer, … Bref, tout ce qui va faire que votre entreprise est incontournable dans son secteur.

Quand on parle du web, on parle de site, de blog, de boutique en ligne, de catalogue, de site mobile, d’application mobile, de réseaux sociaux, d’email, de chat, … bref, la panoplie est désormais très large. Soit vous avez un budget illimité et vous engagez une action sur tous les supports, soit vous mettez la priorité sur les actions qui vraisemblablement seront les plus rentables.

Ne partez pas trop vite dans les dernières nouveautés ! Rappelez-vous des flops du WAP ou d’environnements comme Second Life… Tout n’est pas rentable sur le web et comme sur le terrain, il faut viser les bonnes cibles, donc les bons emplacements, les bons outils.

Le référencement naturel évolue en permanence ; même s’il n’est pas seul, Google est le moteur prédominant en France. Il cherche à fournir une pertinence sans faille et le grand jeu des référenceurs est de trouver comment le tromper ! Mais petit à petit, Google propose d’abord ses propres services (Google+, Maps, Merchant, News,…) avec une présentation adaptée les mettant en avant. Prudence et réactivité sont les clés !

Côté référencement payant ou publicité en ligne, les options sont plus larges et là encore, il faut viser sa cible au mieux par rapport à votre budget.

Quant aux réseaux sociaux, allez-y avec l’appui d’un community manager ; attention, votre image est en jeu, il ne s’agit pas de prendre le premier stagiaire venu pour gérer votre présence sociale. D’ailleurs, qui gère vos relations avec la presse, avec vos partenaires, avec vos clients ?!

Qualifier le trafic

Une fois que vous savez où chercher vos futurs clients sur le web, bien entendu le référencement ou les référencements naturel, payant, social seront des passages obligés. Nous l’avons vu, la qualification au maximum du trafic en amont est nécessaire avec l’utilisation d’expressions pertinentes et une présence web ciblée. Mais il faudra également mesurer la température de votre trafic ; un trafic froid sera indisgeste pour reprendre l’image de la cuisine. Un trafic chaud sera plus à même de convertir.

Un marquage des pages par un logiciel de web analytics est important pour comprendre le comportement de vos utilisateurs et adapter vos actions en fonction des données collectées par ce programme. Là encore, il faut réfléchir avant de mettre en place pour définir les indicateurs clés de performance à suivre pour jauger la qualité du trafic : taux de rebond, entonnoir de conversion, page d’entrée, page de sortie, nouveaux utilisateurs vs utilisateurs récurrents, … autant de données qui pourront vous indiquer quoi faire.

Une solution de tracking complètera l’arsenal à mettre en place pour identifier qui se cache derrière vos visiteurs non inscrits. Il existe plusieurs outils pour réaliser cette tâche, avec des taux d’identification variable en fonction de votre cible.

Pour conclure, la gastronomie demande du temps, de la créativité, de l’animation pour mettre en musique la présentation et faire envie. Le client personnalisera l’assaisonnement et s’il a été séduit par l’ambiance globale, il reviendra. Le parallèle est encore valable pour une présence web rentable : prévoyez du temps pour réfléchir à la stratégie et identifier les actions, mais aussi pour animer et enrichir votre présence web au fil des jours. Enfin, suivez les résultats, analysez les données fournies par les outils en place et adaptez vos contenus, votre ergonomie en fonction des retours.

Comme vu plus haut, prévoyez aussi les conséquences d’une stratégie réussie (plus de trafic, plus de clients à servir) !

Et vous, où en êtes-vous dans votre stratégie globale ?

Nicolas Bulabois
contact@d2bconsulting.fr

De formation Ingénieur, Nicolas travaille dans le web depuis la fin des années 90 (oui, au XXe siècle, on faisait déjà du web). Avec un rôle de point de contact entre les clients externes, internes et les équipes techniques, il a mené à bien le passage d'un produit papier au tout numérique à travers différents projets web, mais aussi la mise en place d'outils basés sur le web et de processus de production dans différents domaines. Spécialiste en webmarketing, certifié Google Adwords, son objectif est de vous accompagner dans la mise en place de solutions de développement de votre visibilité pour un retour sur investissement maximal.



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